阿里正在加速出海布局的脚步。
2026年6月，阿里旗下跨境电商平台速卖通在海外“618”大促首日交出了一份引人注目的成绩单：在西班牙、法国、波兰等核心市场，平台本地仓发货订单占比首次突破 50%，首度超越传统跨境直发订单。
这是近期速卖通在欧洲的一系列密集动作缩影。先前，平台与奥地利邮政达成战略合作意向，携手搭建本地仓储物流体系，并加码自提柜等配套设施。同时还持续推进西班牙、法国、波兰等地的本地仓网络建设。
速卖通总裁惊石曾谈到，速卖通要“从卖货的销售渠道，向品牌成长基础设施跃迁”。
前者，意味着平台是一个单纯的交易中介，依靠流量和价格来驱动匹配。后者，则要求平台深度介入品牌的出海的全链路，从仓储物流、本地化营销到用户运营，乃至定价策略去构建品牌心智建设。
种种投入背后，是速卖通战略重心从规模向品牌、从低价向价值转向的信号，标志着平台从“轻资产、低价路线”的跨境2.0模式，迈向“重资产、品牌化”的新阶段。
就在一个月前的5月，阿里巴巴发布了2026财年第四季度财报。
财报显示，阿里国际数字商业集团（AIDC）在该季度实现收入354.29亿元，同比增长6%，经调整EBITA亏损缩减为1.38亿元，相比去年同期35.74亿元的亏损，降幅显著。
速卖通成了背后的驱动因素。财报指出，速卖通Choice业务的单位经济效益环比持续改善，Brand+计划的季度活跃买家渗透率超过30%。
当国内电商竞争趋于饱和，阿里亟需一个新的增长引擎来支撑其长期故事，速卖通也成为不可或缺的章节。
一、低价不再是速卖通的主色调
曾几何时，阿里巴巴国内电商是集团核心驱动力。
2026财年，阿里营收突破万亿大关。其中，淘天集团营收为5542.17亿元，同比增长9%，只是增速已经长期放缓至个位数。
淘天在阿里内部担负起多重角色，既要承担自身在即时零售、用户体验等方面的高额投入，还要为阿里国际、阿里云等正在大量烧钱的业务板块提供持续的现金流。
如何在外寻找新的增长曲线，海外电商恰恰成为主要发力方向之一。
目前阿里的海外业务自身还未实现盈亏自洽，发展较多依托国内业务支撑。速卖通的品牌化转型，出发点无疑在于为海外电商探索出一条长久良性的发展道路。
外部政策环境的剧变，也推动着速卖通品牌化转型的步伐。
速卖通总裁惊石曾在闭门会上做出了一个较为具体的判断：跨境电商即将进入第三阶段，当关税成本上升、合规收紧，“多和省”的竞争优势正在迅速被削弱，竞争逻辑必须转向“好和快”。
“好和快”要想达成，基础设施建设是长久议题。过去十年，中国跨境电商高度依赖各国对低价小额包裹的关税豁免政策，即所谓的“De Minimis Rule”。
2025年开始，这套红利体系开始松动。关税的持续加码，价值800美元以下包裹的“小额豁免”政策面临调整，欧盟也在酝酿针对跨境电商的新税收方案，拟对每件商品征收行政处理费。
关税成本的上升，直接压缩了跨境电商以往低价模式赖以生存的利润空间。相比之下，高附加值产品和品牌化运营，则成为了能够支撑品牌溢价的潜在发展方向。
外部环境与竞争对手给予的压力，都在促使速卖通不得不加速转型。
早年间，Temu、SHEIN、TikTok Shop和速卖通被视为中国跨境电商的四驾马车。2025年，竞争格局开始显著分化。
国际邮政公司的调查数据显示，2025年，Temu以24%的全球市场份额追平亚马逊，SHEIN稳在9%，速卖通则滑落至8%，较2024年的9%有所下降。
并且，速卖通在将流量转化为实际订单上仍有提升空间。2025年速卖通的月访问量达到6.46亿次，位列全球电商平台第三，仅次于亚马逊和Temu。
相较竞对玩家特色鲜明的商业模式，以往速卖通的定位则略显模糊。
例如，Temu的增长路径高度依赖供应链效率和极致性价比，其“全托管”模式让平台直接介入定价、运营和物流，并通过压低前端价格快速抢占用户心智。当下，Temu进一步推出半托管模式来强化供应链控制，以此吸引更多具备海外仓能力的成熟卖家。2025年，Temu已拿下24%的全球跨境电商份额，与亚马逊双双并列市场第一。
SHEIN则是通过“小单快反”的柔性供应链，将自有品牌能力做成核心壁垒，再以平台化战略实现品牌的规模扩张。2025年，SHEIN出口额超过1000亿人民币，而净利润预计达20亿美元，同比翻倍。
而TikTok Shop则以内容作为底层引擎，用短视频和直播的形式激发消费者的购买欲望，搭建了“货找人”的消费链路。在全托管、半托管等运营模式上，TikTok Shop虽与其他平台趋于同质化，但内容场域具有不可替代性，也成为了自身独特的竞争屏障。
相比之下，速卖通的定位变化幅度更大。过去两年的低价混战中，速卖通选择了和Temu类似的打法，通过Choice全托管模式，让商家把货交给平台，由平台负责定价、销售、物流和售后，并依托平台集中管控模式压低售价、吸引用户。
只是低价策略往往离不开平台补贴，加之仓储配送、履约环节需要预先垫资，用户体验优化也持续投入成本，这便可能导致业务体量扩张的同时，成本压力反而会随之攀升。
不同于Temu鲜明的低价标签、SHEIN成熟的快时尚品类认知、TikTok Shop特色的内容电商模式，在消费者心智中，速卖通的尚未形成独树一帜的品牌定位。
这就导致，当竞争对手凭借清晰的定位抢占市场份额时，速卖通更多是顺势跟进。而当市场告别流量增长期，进入存量角逐阶段后，速卖通的短板便会愈发凸显。
速卖通的品牌化转型，出发点互为了清晰自身定位，试图将自身从低价铺货升级为品牌出海综合服务商，以此在差异化竞争中实现主动卡位。围绕这一目标，速卖通也展开了一系列动作。
2025年9月，速卖通启动了“超级品牌出海计划”，承诺以亚马逊一半的综合运营成本帮助品牌获取增量。到2026年初，已有超50家头部品牌完成签约，其中小米国际将速卖通定为“出海首要阵地”。
2026年3月，速卖通再次推出“海外托管卖光计划”，通过平台包销、库存兜底的模式，首期定向邀约1000个商家，大幅降低转型初期的试错成本。再到2026年“海外618”大促首日，速卖通的欧洲本地仓订单占比首次突破50%，家具、家电等大件商品中超五成成交来自海外托管。
转型的成效逐步显现。2026财年，阿里AIDC全年收入1441.7亿元，同比增长9%，增速已与国内电商板块齐平。到了2026财年第四季度，阿里AIDC经调整EBITA亏损仅1.38亿元，相比上年同期的35.74亿元减少了96%以上。
二、白牌向左，品牌向右
对速卖通来说，品牌化带来了持续积累的优势。
数据显示，2025年海外“双11”与“黑五”大促期间，超300个品牌在速卖通单日销售额达亚马逊两倍以上。到2026年海外618大促开卖首日，品牌出海计划Brand+的GMV渗透率已逼近40%。
同时，速卖通品牌GMV在2025财年实现全年同比增长超过40%，年销售额超千万美元的品牌数量增加了64%。小米、泡泡玛特、宇树、倍思、追觅、荣耀、李宁、特步等一批优质品牌也相继入驻。
依托品牌化转型，速卖通正在摆脱过去依赖单纯流量撮合的低毛利困境。品牌商家的客单价更高、退货率相对可控、用户黏性更强，且愿意为广告和营销付费。客群结构的转变，也让速卖通开始从一个靠补贴买用户的流量场，逐步升级为一个具备定价权和溢价的品牌场。
这也让速卖通拥有了与亚马逊抢夺市场份额的底气。尼尔森发布的《2026出海品牌平台迁移白皮书》显示，在亚马逊品牌GMV整体下滑4%的背景下，速卖通以4%的增速领涨四小龙，原本属于亚马逊的大量中高端品牌份额也逐渐向速卖通迁移。
过去一年里，有89%的欧洲消费者更换了常用购物平台，其中14%的用户从亚马逊转向速卖通。
某种程度上说，随着流量红利消退、价格战难以为继，提升客单价和用户粘性成为了电商平台的必然选择。不过在速卖通品牌化逻辑主导的平台生态中，消费者端面临的选择权和成本结构也在同步改变。
侧重品牌化意味着商品定价中包含了品牌溢价，也意味着平台势必会对内部商家扶持倾向有所侧重。速卖通早期发展阶段，平台主要以白牌商品为主，性价比策略主导下一件商品的价格可能接近于工厂出厂价加上最低限度的物流成本。
据报道，2018年左右速卖通网站上的商品价格比其他电子商务平台平均低50%以上。一台智能手机，价格可低至80欧元，且网站不时提供优惠并支持免费送货。
而随着品牌商家大量涌入、平台资源向品牌货盘倾斜。仅2025年上半年，入驻速卖通的品牌数量同比增长70%，平台不仅在首页上线Brand+专区为品牌提供专属流量，还在物流履约上给予品牌VIP待遇。
与此同时，白牌货品的运营空间则持续收缩，平台明确限制白牌商品参与黑五、双十一等核心大促活动，并陆续清退低效低销商家，收紧入驻规则、暂停个体工商户新增入驻。对于追求极致性价比的用户来说，这起码意味着用户速卖通上能找到的“超值商品”可能会越来越少，这或许将引发以往用户群体的一定量流失。
SHEIN定位"平价快时尚"路线，在设计和上新速度上构建竞争壁垒，但本质上仍然是白牌或轻品牌商品，报道显示，平台全球平均客单价在50-60美元左右。
而Temu依托拼多多国内供应链优势，以“工厂直销+极简流通”的方式将产品价格压低，并剔除中间商加之平台补贴实现极致低价，其同类商品价格甚至只为SHEIN的60%左右。
值得注意的是，自2025年以来，速卖通进行了多轮佣金调整。相关报道显示，2025年2月，平台将原有佣金拆分为“佣金”和“交易服务费”，其中，交易服务费率统一为2.5%，佣金费率则根据不同类目在2.5%至5.5%之间浮动。
8月，平台进一步将汽车零配件、美容健康、消费电子等多个类目的佣金费率调整到3.5%至9%之间。
随着平台逐渐从单纯卖货渠道转变为品牌基建，以上费用结构调整或也隐约传递出，平台或需要更多的收入来支撑基础设施的投入。在此过程中，品牌商家与消费者也难免会感受到平台成本的传导。
另一方面，速卖通目前的“POP+全托管”双轨驱动机制与品牌化转型也存在一定的冲突。全托管模式是由平台控货、统一定价，强调效率至上。而品牌化需要的是差异化定价、个性化运营、品牌自主权的保障。
未来，如何在同一套流量分发体系里既讨好品牌商家、拉升平台生态位，又能稳住中小商家和价格敏感型用户，正是速卖通在品牌化转型进程中需要找到的艰难平衡。
三、阿里出海，摸着速卖通过河
2022年速卖通峰会上，原阿里巴巴集团副总裁张凯夫曾提出一个宏大目标，即速卖通要成为全球最大的跨境电商平台。四年后，张凯夫离开了速卖通，平台离以上目标还有一定差距。但不可否认的是，速卖通在阿里集团的战略中份量正变得越来越重。
吴泳铭挂帅之后，阿里明确了“AI+云”与“大消费平台”两大战略，速卖通则是“大消费平台”走向全球的重要支点。
2025财年，阿里国际数字商业集团营收达到1323亿元，同比增长29%，其中国际零售收入增长33%至1084.65亿元。
对比之下，2025财年淘天集团全年仅增长3%，阿里国际以将近30%的增速成为公司增长最快的业务板块。到了2026财年第四季度，阿里国际数字商业集团几乎已经实现盈亏平衡，速卖通成为其中重要驱动力量。随着国内电商增量难寻，速卖通对阿里已不止于开源，还有提供更多的估值叙事。
速卖通品牌出海负责人衍之曾表示，三年的能力沉淀让阿里国际数字商业集团已具备支撑品牌化的基础。
未来，速卖通的品牌化转型若能够持续改善亏损甚至扭亏为盈，阿里国际数字商业集团便有可能从吞金兽变为造血机。
当下，阿里内部的三线出海战略也在形成差异化的协同效应。比如，淘宝出海将重心押注在长尾商品的全球化探索。Lazada通过天猫连接东南亚市场，借助本地化能力，更好地贴合区域消费者的需求。而速卖通则更注重品牌升级，通过分层服务和AI工具逐步切入高客单价市场，与亚马逊展开正面竞争。
三条战线各有侧重，不过速卖通在其中扮演的角色或许更为关键：它既是阿里海外电商中全球化程度最高、市场覆盖最广的平台，也是品牌化建设较为成熟，并能直面与亚马逊竞争的核心主力。如果速卖通的品牌化路径顺利落地，也将为阿里整体出海探索积累更多经验。