东方甄选“初代主播天团”集体请辞，俞敏洪道歉有用吗？

主力主播为何黯然离场

作者 | 方璐虞灏

编辑丨于婞

来源 | 野马财经

临近五一假期，原本是部分主播在屏幕前投入时间比平日更长的阶段，东方甄选（1797.HK）内部却来了一波人事“地震”——明明、天权、中灿、林林4位平均在公司待了3年的老主播集体同日辞职。

4月25日，4位主播提出辞职后，东方甄选人力资源部表示俞敏洪曾做了“诚挚沟通和挽留”，最终尊重他们的选择。关于他们的辞职，东方甄选如何看待，今后在留住人才方面会有哪些新调整？针对这些疑问，东方甄选方面表示，“这两天外界对我们关注有点多，我们暂时不方便回应。”

盘古智库高级研究员江瀚认为，“东方甄选F4”核心成员集体辞职短期对该公司具有冲击，他们4位是平台“知识带货”标签的重要承载者，辞职必然导致部分基于个人IP认同的粉丝流失，引发品牌情感链接的断裂，或带来短期GMV下滑与用户活跃度下降。

江瀚进一步分析称，此事件是该公司“去头部化”战略推进过程中一次集中压力测试，虽暴露了转型阵痛，但却不会动摇其转向“线上山姆”模式的根本意图。东方甄选近年来着力构建自营产品体系与供应链能力，正是为对冲此类单一人才流失风险。此事件意味着直播电商行业从“人治”向“法治”、从“IP驱动”向“供应链驱动”演进的必然趋势。东方甄选能否将此次冲击转化为组织韧性，成功验证其平台化模式的可行性，将决定其能否在下一阶段的行业竞争中占据有利位置。

截至4月27日收盘，东方甄选报收于26.86港元/股（约合人民币23.39元/股），跌幅2.26%，总市值284.61亿港元（约合人民币247.82亿元）。

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老员工吐槽新管理层“不友好”

俞敏洪公开致歉

主播明明在公开信中称，新领导入驻后，公司直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，自己很难认同。日常工作中，他清晰感受到新任管理层对其“不友好”，让他陷入了严重的焦虑和内耗。表示已在公司待了1571天的自己，也曾试着理解、适应和配合，但发现自己被推到更远的位置，这种“安静的‘隔离’”令他感觉不被需要，因此选择离开。

天权则表示，无论公司处高峰还是低谷期，自己都坚定在岗，但过去4个月里，公司执行管理层变了，理念及直播间风格变了，“办公的氛围也变了”，他发现自己的理想主义显得不合时宜。称“东方甄选是一艘大船，虽然这条船上已经没有我的位置了，但我祝福它终将驶向星辰大海。现在，我要划着我的小船，去我想去的地方了。”

图源：罐头图库

林林公开信中表示，2026年以来，工作环境和氛围发生了一些变化，“过度焦虑开始伴随我”。医生叮嘱他，创伤的恢复需要远离创伤制造者。言外之意，曾经奋斗过的东方甄选在2026年已成为他的“创伤制造者”来源。中灿同样指出，过去几个月，公司发生了很多变化，新的管理团队入驻后很多规则、方式与当初不一样。他表示，“我无法在一个不再合适的地方，继续燃烧自己”，并称自己不怕辛苦、挑战，不怕流汗流泪，但“需要信任感、价值感和安全感”。中灿强调，东方甄选的“现在的土壤不再适合我”。

通过以上4位主播的公开信可看出，他们均表达了公司在新管理层入驻后的不适，认为“氛围”悄然变化。他们同日离职，究竟是怎么回事？据中国企业资本联盟副理事长、中国区首席经济学家柏文喜分析，4位主播的离职更可能是矛盾激化后的被动结果，而非企业主动清洗，主播们强调没争吵没冲突，属于长期压抑后的理性选择，但客观上契合了东方甄选“去人格化”的战略意图——俞敏洪曾明确表态：“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。当前东方甄选执行的新思路是弱化主播个人IP，强化自营品牌与供应链；从抖音单一渠道向APP、会员体系（26.43万付费会员）延伸；用制度化运营替代人情化管理。

不过这次主播集体离职，对于东方甄选而言，意味着其早期核心主播团队几乎全军覆没，这绝非轻微擦伤。柏文喜认为，主播是直播电商核心资产，他们的离职直接冲击用户粘性与流量基本盘。该公司正从俞敏洪时代的“知识带货”“人文直播”向新管理层孙进主导的“军事化”管理转型。

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2025年12月24日，东方甄选宣布新东方集团总裁、广州学校校长孙进接任执行总裁。4月25日，俞敏洪承认管理方式有偏差，称管理层调整后，过度侧重制度管理，忽视团队人文关怀。

东方甄选的崛起逻辑是“名师IP+知识带货”，依托新东方教师团队的人格魅力与文化底蕴，在流量红利期实现爆发，其本质是靠“人”而非靠“货”。据柏文喜分析，目前，东方甄选正处于变革阵痛期，而非稳定扩张期。2024年后，公司战略明确转向自营产品（2025财年自营产品GMV占比43.8%，SKU增至732款）与自建渠道（APP GMV占比提升至15.7%）。这是从“主播驱动”向“产品/供应链驱动”的艰难转型，但人格化流量与产品化平台之间存在天然张力。

据江瀚分析，东方甄选的核心思路已从主播驱动转到产品驱动。新管理层上任后推行的军事化管理、标准化流程和KPI考核，其价值评估体系从个人魅力和粉丝号召力，转向了对标准化流程的执行效率和销售转化率。4位主播集体离职，反映了公司治理逻辑从“人本主义”向“制度主义”的深刻变革。早期东方甄选依靠相对宽松、鼓励个人发挥的“人文”氛围吸引了大量人才，而新阶段的思路则强调通过刚性制度来弱化个人色彩，以构建一个不依赖于特定个体的、可复制、可规模化的组织体系。离职事件的发生，意味着东方甄选正试图摆脱其“教培基因”中“名师孵化”模式的路径依赖。主播们感受到的“不友好”与“隔离”，本质上是旧有“放养式”个人IP打造模式与新兴“集约化”平台运营模式之间剧烈冲突的体现。

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4月25日，俞敏洪在直播中称，已与四位主播进行深度、诚挚的沟通挽留，同时对接管理团队开展双向沟通，尽力留存核心人才。对于此次人事变动给用户、粉丝及团队带来的困扰，俞敏洪公开致歉，并表示四位主播均为陪伴平台成长的优秀员工，他们的离开是平台的损失。并强调，本次核心主播离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系，平台将持续正常开展直播业务。

俞敏洪表示，公司充分尊重主播的个人职业规划与选择，同时将针对此次事件全面复盘内部管理问题。他承认，管理层调整后，公司管理方式出现偏差，过度侧重制度管控，忽视团队人文关怀，导致团队氛围出现问题。后续东方甄选将优化管理模式，平衡制度化运营与人文关怀，整改僵化、高压的管理问题。

至于为何俞敏洪虽“诚挚沟通和挽留”但未能留住人才，柏文喜认为根源在于结构性冲突，早期团队因“理想主义”和“价值观共鸣”凝聚，新管理层引入精细化考核与商业化指标，撕碎了原有的温情底色。从利益分配角度看，主播作为核心资产，其个人IP价值与公司平台化战略存在根本矛盾。此外，孙东旭（东方甄选创始人式人物）2025年11月彻底离职后，孙进接掌，管理层更迭带来资源重新分配，老员工被边缘化。

战略分歧下内部早经历变局考验

近两年，东方甄选内部人事与发展战略一直在持续动荡调整，主播团队更迭不断，而这一切并非偶然。早在此次主播风波之前，东方甄选内部早已经历过一轮核心高层的重大变局，其中最具代表性的便是昔日核心重臣——东方甄选执行董事兼CEO孙东旭的逐步退场。从高位套现、矛盾爆发、黯然卸任到低调淡出，孙东旭的离场，早已为东方甄选后续的路线分歧与人事变动埋下了深层伏笔。

孙东旭的战略，可以被称作“产品主义”或“平台主义”。

他被认为是东方甄选供应链体系的搭建者。在他看来，直播电商的核心不应是某一个主播，而应该是可控、可信、可复用的供应链和自营产品。他所推动的“弱化个人IP，强化供应链”，其最终目标是让东方甄选成为一个类似山姆会员店的品牌——用户因为信任东方甄选这个品牌的产品质量而来，而不是因为想看某位主播。

而董宇辉的爆火，则代表了完全相反的IP路线。

数以千万计的观众涌入直播间，不是为了买货，而是为了听董宇辉讲课。这是东方甄选最初的流量来源，但也成为了孙东旭战略的对立面。公司股价的涨跌、GMV的高低，被一个人的言行所深度绑定，这是孙东旭去IP化战略所极力规避的风险。

俞敏洪曾公开评价孙东旭：“年轻，做事有冲劲，但不够圆润”。这种不圆润的冲劲，正是新东方转型时最需要的执行力。在一场直播中，俞敏洪更是坦诚地道出了他对孙东旭的依赖：“没有小孙，我和宇辉什么都做不到。执行力上，我和宇辉不如小孙”。

这句评价一针见血。俞敏洪和董宇辉，都缺乏将蓝图变为现实的落地执行能力，而孙东旭，正是那个执行官。

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2023年12月的“小作文”风波过后，俞敏洪的选择是，保住IP。

他免去了孙东旭的CEO职务，以此安抚了董宇辉和粉丝。随后，他又将董宇辉“剥离”出去，成立了独立的“与辉同行”工作室，给了董宇辉充分的自由和尊重。自此，东方甄选被迫“分家”，失去了对超级IP的控制，而现在，它又失去了那位产品主义的操盘手。

董宇辉单飞一年

“与辉同行”粉丝反超“东方甄选”

“小作文”风波后不久，2024年7月25日，东方甄选在港交所公告，宣布董宇辉决定不再担任公司雇员及高级管理层成员，同时公司将与辉同行（北京）科技有限公司100%股权出售给董宇辉。交易价格为7658.55万元。

“与辉同行”的战略非常纯粹，其核心资产不是供应链，不是自营品，而是董宇辉本人不可撼动的IP号召力。

自2024年1月9日首播以来，“与辉同行”便迅速登顶抖音，开播20分钟点赞量即突破2亿。更具说服力的数据来自2024年5月，在当月的抖音带货达人榜中，“与辉同行”以5.33亿元人民币的销售额高居第二，而其东方甄选则跌至第六位。

2025年8月，罗永浩在微博发文，称董宇辉自立门户创业与辉同行之后，年收入二三十亿元。虽然与辉同行对此进行了否认，但董宇辉确实已将东方甄选甩在身后。

在2025年抖音双十一“抢先购”活动中，根据蝉妈妈数据，“与辉同行”直播间在去年10月9日至11日共吸引近7000万人次观看，总销售额突破3亿元人民币。其中首日单场销售额达1.9亿元，创下抖音平台双11预售期新纪录。

在粉丝数方面，截至2026年4月27日，“与辉同行”抖音粉丝数达3891.3万，超过东方甄选主账号的2833.5万粉丝。

“与辉同行”的成功，清晰地证明了IP路线在当下的直播电商领域依然是“流量之王”。其商业模式依赖于董宇辉的个人魅力带来的海量流量，进而转化为强大的品牌招商能力和销售佣金。

反观东方甄选，其2025财年报告（2024年6月1日至2025年5月31日），也是董宇辉离开后的首个完整财年数据，核心指标全面下滑。GMV从143亿元骤降至87亿元，同比缩水39.2%；总营收同比下降32.7%至44亿元；平台订单在抖音的订单总数从1.8亿单暴跌至9160万单，几乎腰斩。

经济学者潘和林对此的评论一针见血：东方甄选尚未克服董宇辉离去带来的冲击，其核心问题是缺乏强大的流量号召力。

面对流量的崩塌，东方甄选别无选择，只能加倍执行产品主义战略，即彻底转型为一家“产品公司”。

首先是重仓自营品，在总GMV中，自营品的占比已高达43.8%，成为公司的核心业务引擎。其次是强化供应链，启用了首个自营冷链仓库，并大力拓展品类，累计推出732款自营品，从食品拓展至营养、宠粮乃至服饰。最后便是搭建私域，东方甄选App的GMV贡献从8.4%增长至15.7%，试图在抖音之外建立自己的“流量护城河”。

“大将”尽去

东方甄选面临人才危机？

孙东旭的离职，不是一个孤立事件，而是东方甄选“人才危机”的顶点，在过去两年里，这家公司几乎流干了自己的“大将”。

董宇辉的“分家”，是这场危机的开端。尽管名义上董宇辉仍是东方甄选的高级合伙人，但“与辉同行”的独立运营，已经使其成为东方甄选最直接、最强大的竞争对手。

如果说董宇辉是不可复制的“超级IP”，那么以顿顿（王若顿）为代表的知识型主播，则是东方甄选主播矩阵的中坚力量。然而，在2025年6月18日，顿顿也官宣离职，理由是“与公司合约到期”。

顿顿的离开，更深层次地揭示了东方甄选去IP化战略的副作用。据《证券时报》报道，顿顿此前曾在直播中提及，有节目组找他上综艺，他本人非常想去，但公司对此表示否决。顿顿当时表示理解，认为“这是公司在护着我”，但心里“还是有点小失落”。

这种保护，正是孙东旭去IP化战略的实际执行：限制主播的外部曝光，防止他们个人IP过大。

这种战略对于一个有抱负、有才华的主播而言，不是保护，而是“天花板”。当公司战略与个人发展产生冲突时，人才的流失似乎成为必然。顿顿的离开证明，东方甄选的人才危机是系统性的，其去IP化的战略，正在慢慢劝退自己的后备力量。

而此次孙东旭的离开，东方甄选则彻底失去了负责去IP化战略的“执行官”本人。

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俞敏洪现在面临的，是一个“战略”和“执行”的双重真空。

他留住了孙东旭的自营品战略，却彻底失去了孙东旭的执行力。东方财富网的评论指出，孙东旭曾是东方甄选供应链的负责人，对于以自营品为核心的东方甄选而言，供应链是“核心命脉”。随着孙东旭离职，“谁将接手东方甄选的供应链管理，对东方甄选自营业务的发展尤为重要”。