文 | 创业最前线 胡芳洁
编辑 | 蛋总
白牌称霸抖音，早已不是一句口号。2025年，抖音彩妆冠军意外被一个新品牌摘取——蒂洛薇。2025年，这家成立仅4年的“彩妆黑马”，年销售额已经达到20亿元左右。
当很多人都以为这只是昙花一现，今年一季度，蒂洛薇依然站在抖音彩妆第一的位置上。
人们都爱看草根逆袭的励志故事，但“眼看他起朱楼、眼看他楼塌了”的故事，在抖音更为常见。
此前，不少曾经在抖音红极一时的白牌美妆，在极致的流量运营助推下，一时站上高位，但随着流量红利的消失，很快就“查无此人”。
这一次，蒂洛薇会是例外吗？
蒂洛薇在抖音快速增长，此前早有迹象。
蒂洛薇2021年创立，到2024年全渠道销售额已突破10亿元，2024年登顶抖音彩妆双11榜单。进入2025年，蒂洛薇在4-7月以及9月、11月和12月共7个月中占据抖音彩妆榜榜首，年榜第一。
到了2026年，蒂洛薇在抖音彩妆3月榜单、一季度榜单依然排第一。
蒂洛薇创始人张月曾是韩国彩妆品牌爱敬的中国全渠道代理商。早年，爱敬AGE20s系列气垫粉底霜凭借“精华养肤+拉花膏体”、高浓度精华含量等特性，引发消费热潮，一度成为免税店抢购、海外代购的热门单品。
这一经历，为张月后来创立蒂洛薇埋下了伏笔。
在蒂洛薇发展的过程中，主要以“超级单品+创始人IP+明星代言+达人矩阵&日不落自播”的方式快速起量。
产品层面，蒂洛薇主打高性价比养肤底妆，定价策略避开了国货美妆聚集的低价格带，主攻100-200元价位，弥补了中间价格带的空白。
蒂洛薇产品规划极为聚焦，集中资源打造超级单品。2025年其主推4款核心单品——水晶气垫、水散粉、粉膏和素颜精华霜。
这四款产品分工明确。据张月向媒体透露，水晶气垫是GMV主力贡献者之一，水散粉是品牌认知的基石，粉膏是技术实力的代表，素颜精华霜则是蒂洛薇从“妆”向“养”延伸的探索抓手。
「创业最前线」观察发现，四大核心单品中的粉膏，明显带有爱敬气垫粉底霜的印记。蒂洛薇粉膏是一款膏状底妆产品，遮瑕、持妆，且添加了90%精华成分。
图 / 天猫，蒂洛薇粉膏
该产品和爱敬粉底霜一样是粉膏形态，同样强调高浓度精华添加。但蒂洛薇对粉膏进行了升级，将精华含量提升至90%，且使用前无需激活。
品牌定位、产品矩阵是基础，而在抖音平台的极致流量运营，是蒂洛薇能跑出来的核心因素。
庞大的达人矩阵和“日不落”的品牌自播间，是蒂洛薇撬动销量的主战场。蝉妈妈数据显示，2025年，蒂洛薇合作了近3000位达人，这意味着平均每天合作10个左右达人。
在达人布局上，蒂洛薇采取典型的金字塔打法，头部达人数量最少，但贡献了最多销售额。肩部、腰部铺量，大量小达人和尾部达人完成大面积种草。
图 / 蝉妈妈
个人风格夸张的抖音达人韩美娟，是蒂洛薇重点合作对象。2025年，韩美娟给蒂洛薇抖音平台贡献了超过13%的销售额。
在抖音平台，蒂洛薇关联的蓝V认证账号有13个左右，包括蒂洛薇官方旗舰店、蒂洛薇美妆官方旗舰店、蒂洛薇旗舰店等，实现一天24小时不间断直播。
5月28日，「创业最前线」随机查看了正在直播的几个蒂洛薇店铺发现，店铺直播时主推的产品也十分聚焦，正品链接基本没有超过4个，有几个直播间商品链接仅1个，集中资源促进核心单品成交。
不仅达人投放大手笔，蒂洛薇在自播引流上，也很舍得花钱。
蝉妈妈数据显示，2025年全年，蒂洛薇的平均付费流量占比为18.55%，明显高于美妆行业平均水平（约10-15%）。这意味着，蒂洛薇全年近五分之一的直播流量来自付费投放。
大促期间，其付费流量占比更是可以大幅飙升至42.14%（2025年5月），这也带动了品牌自播交易额飙升。2025年，蒂洛薇品牌自播占比47.7%，达人分销占比34.5%，合计占比超82%。
但增加投放，并不意味就可以躺赢。真正决定转化效率的，还要回到内容上。
「创业最前线」借助有米有数平台的AI策略分析，对蒂洛薇近6个月投放的浏览量排名前200的视频素材进行总结，发现其爆款内容遵循“制造焦虑-颠覆认知-效果对比-信任背书-行动指令”的脚本公式。
图 / 有米有数
整体来看，蒂洛薇是通过精准切入卡粉、脱妆、遮瑕差等用户痛点进行阐述，有效实现了转化。
但大量的投放，对于新品牌而言，虽然能带来销量，运营成本却大大增加，摊薄了利润。
此外，一个残酷的现实是，称霸抖音的并不只有蒂洛薇。dpdp、三资堂、柏瑞美、babi等对手正步步紧逼，随时准备后来居上，将其取而代之。
除了高效的投放外，产品及创新力依然是品牌长久运营的关键所在。
“我从来不看品牌在赛道里是否第一，只看我在做的类目里面，是否能长期稳居前三。”今年3月，蒂洛薇创始人张月在CiE美妆创新展接受媒体群访时表示。
聚焦大单品的理念，贯穿了蒂洛薇快速崛起的全过程，但其是如何打造这些大单品的？
以蒂洛薇大单品水散粉为例，其采取了WSP水粉体悬浮技术，在带来磨皮定妆效果的同时无粉感，并添加专研保湿肽，水相成分含量50%，实现轻盈透气补水。
而蒂洛薇粉膏，同样在产品成分、使用方法上进行了创新。
图 / 蒂洛薇淘宝官方旗舰店
所谓粉膏，简单来讲就是浓缩型粉底液，遮瑕力更强、更持妆。目前市场上主流的粉膏产品为油膏型粉膏，如毛戈平粉膏。但这类粉膏，使用前需要用指腹温度揉润膏体进行激活，对化妆者的使用技术、手法要求也更高。
“蒂洛薇粉膏采用创新乳化型工艺，第一，不用预热激活，用粉扑直接在粉膏表面轻揉就可以乳化。其次，里面添加了90%的精华成分，敏感肌、干皮、中性肌肤都可以用。”今年5月CBE上海美博会上，蒂洛薇展台工作人员对「创业最前线」表示。
蒂洛薇水晶气垫同样也是如此，使用桃花羽粉体专利技术，以0.24微米超细粉质遮盖毛孔、贴肤持妆，并添加保湿肽成分实现养肤效果。
“蒂洛薇水晶气垫虽然只要百元出头，但是滋润度、贴合度，我觉得比很多大牌都要好。”消费者钱欣（化名）对「创业最前线」表示，她对蒂洛薇气垫很满意，但粉膏却没有让她再次惊艳。
“因为气垫很好用，所以后来又买了据说持妆效果更好的蒂洛薇粉膏，效果却不尽人意。”她说，粉膏用完以后，刚上脸很漂亮，但暗沉很快，和气垫完全不一样，而且不成膜，用手一按一个印子。
「创业最前线」在社交平台梳理用户评价发现，对这款粉膏的评价呈现两级分化态势，一些用户觉得比大牌更好用，但也有不少用户认为易暗沉、不持妆、浮粉、发灰等。
整体来看，蒂洛薇通过产品创新以及用户洞察，依靠为数不多的核心大单品，以及大面积的投放和达人合作，站到了榜单前列。但这也导致品牌过度依赖大单品和抖音渠道。当产品生命周期演变，一旦创新能力断档、平台流量规则变化，或将对品牌发展形成显著冲击。
那么，蒂洛薇的创新能力和技术壁垒又如何？
天眼查显示，蒂洛薇母公司上海信及豚鱼科技集团有限公司旗下有发明专利3项、外观专利17项。发明专利虽然数量不多，但均关联到核心单品（如水散粉、素颜精华霜、水晶气垫）。
图 / 天眼查
但值得注意的是，这3项专利均不是由上海信及豚鱼公司独立申请，而是与外部代工厂或原料商联合申请。这意味着蒂洛薇主要依靠代工厂，来推进生产和联合研发创新。
上述3项专利，涉及两家代工厂，即上海贞贤化妆品有限公司、上海绵花棠生物科技有限公司，后者为上海蔻沣生物科技有限公司（以下简称“蔻沣生物”）旗下子公司。
「创业最前线」根据蒂洛薇天猫旗舰店产品信息查询发现，蒂洛薇大单品水晶气垫使用了独家专利桃花羽粉体。该项专利并不在上述3项专利之中，而是属于蔻沣生物（2020年12月提交申请）。
图 /蒂洛薇天猫旗舰店（左）、国家知识产权局（右）
蒂洛薇在生产、研发上与蔻沣生物的深度合作，由此可见一斑。
值得注意的是，蔻沣生物及其关联公司同时也是欧莱雅、完美日记、花西子等诸多国内外美妆品牌的合作方。代工模式下，品控、研发并不完全掌握在自己手中，也给蒂洛薇后续发展带来了潜在风险。
“在美妆领域，品牌与顶尖ODM/OEM企业联合研发、共同申请专利是非常普遍且高效的模式。这并不代表品牌‘没有研发能力’，也不等于‘依赖代工厂’，恰恰相反，品牌的核心能力在于‘定义问题’和‘主导方向’，而不是自己建一个化学实验室。我们与其他企业一起研发，是蒂洛薇主导用户需求洞察、产品定义、配方方向，他们负责工艺实现蒂洛薇提出的部分原料和技术创新。联合申请专利，是我们对合作成果的法律确认，也是对双方贡献的尊重。实际上，蒂洛薇有自研研发团队，后续的研发中心建立也有在规划中。”张月说。
她进一步表示，“桃花羽粉体我们和合作ODM/OEM签署了‘独家授权协议’，以确保产品最终妆效的呈现结果，即在底妆品类中，该技术只供应蒂洛薇。更重要的是，一个产品的竞争力从来不是靠单一专利锁死的。即便别人拿到同样的粉体，没有我们的配方比例、色号调校、内容沟通能力，也很难复制。”
在国内竞争白热化的美妆赛道中，能够站上抖音排行榜前列，虽然是对品牌商业化能力的阶段性认证，但这只是被市场认知的开始，并不能代表品牌的成功。
曾经在抖音红极一时、很快就“查无此人”的白牌美妆，大有人在。
肌先知是最早被写进抖音“白牌消亡史”的名字之一。凭借极致的投流策略，2022年上半年，肌先知在抖音月销售额一度达到2亿元，然而这一繁荣景象仅持续了半年左右。
2022年9月，因肌先知母公司麦凯莱旗下100多家商家问题突出，涉及功效虚假宣传、不正当竞争等，累计收到客诉达1万余件，违规情节严重，多家抖音店铺货款被集体冻结。2024年4月，麦凯莱被深圳市中级人民法院裁定受理破产清算。
还有娇润泉、温博士、FV、迪仕艾普等，都曾短暂挤进抖音美妆榜单，随后便迅速沉寂。
蒂洛薇会是例外吗？
积极的一面是，2025年以来，包括蒂洛薇、三资堂在内的不少抖音白牌美妆，正在展示出不同以往的品牌化转型迹象，包括签约代言人沉淀品牌资产，加大研发投入在产品上构建竞争壁垒，以及逐渐摆脱对抖音的依赖进军线下渠道等。
“其实从2025年到现在，我们正在从‘卖爆款’转向‘建心智’布局。我们从创立起，就坚持用科技原料、护肤逻辑做底妆，坚持用户共创、产品迭代，坚持全渠道统一价、不做低价倾销，并且持续扩展线下，今年也会入驻一些中高端渠道和海外市场，所以我对于蒂洛薇现在的定位是:成长期的未来品牌。”张月对「创业最前线」表示。
张月认为，蒂洛薇要证明自己的长久性，靠的不是解释而是数据，例如水散粉复购率稳定在40%，且已从1.0迭代到3.0，让用户持续看到“这个品牌在变好”。
此外，蒂洛薇已入驻1.5万家线下门店，天猫、京东等品牌阵地在稳步增长，让用户不只是“在抖音刷到”。
出海也是蒂洛薇正在考虑的方向。
“印尼、越南、日韩这些地方我都去考察过了。越南首先它的消费人群非常的年轻化，非常爱美，当地女性肤色跟我们国人也非常接近。不管是色号也好，还有用户的喜爱度也好，很适合我们先去做海外市场的尝试。”张月认为。
品牌化转型固然值得肯定，但这依然需要时间和成绩来证明，它们都还没有真正“上岸”。蒂洛薇虽然发展势头强劲，目前也依然没有脱离流量模式的打法。
能否耐住寂寞沉淀品牌资产、舍弃短期利益加码研发、摆脱流量依赖在全渠道扎根，并将这些抉择转化为切实成果，将决定蒂洛薇品牌化转型的最终走向。真正的考验，才刚刚开始。
